Barátta útgefenda í jólabókaflóði

Jóhann Páll er fyrstur til að berjast í gegnum snjóstorminn og hitta mig á Kaffivagninum. Hann er útgefandi hjá Forlaginu, stærsta útgáfufyrirtæki landsins, og gefur út bækur undir merkjum JPV, Máls og menningar, Vöku-Helgafells og Iðunnar.

Skömmu síðar birtast Guðrún, útgáfustjóri Bjarts, og Tómas Hermannsson, útgefandi hjá Sögum. Þegar þau ganga að borðinu segir Jóhann að hann hafi vonast til að þau myndu fjúka í burtu og ekki mæta í viðtalið. Svona er stemningin í desember hjá útgefendum á Íslandi enda standa þeir í blóðugri samkeppni á jólamarkaðnum.

Hjá flestum útgefendum gefur jólamarkaðurinn 70-80 prósent af árstekjunum. Afkoman er því háð metsölubókunum í jólapakkanum hjá landanum. Þau þekkjast öll og að sjálfsögðu er allt í gamni sagt. Það breytir því þó ekki að taugarnar eru þandar á þessum tíma ársins.

Jóhann: „Maður telur dagana til jóla. Auðvitað er þetta svakalegt kikk og maður verður fíkinn í þetta en svo spyr maður sjálfan sig á þessum árstíma hvern djöfulinn maður er að gera í þessu og bíður eftir að þessu ljúki. Svo er maður eins og aumingi á aðfangadag. Ég sting af úr landi í janúar til að jafna mig eftir þetta.“

Guðrún: „Þetta er bara okkar jólaundirbúningur. Maður fer með síðustu sendingarnar í bókabúðir á Þorláksmessu og hefur aðfangadagsmorgun til að undirbúa jólin. Maður er svo til í slaginn, uppápússaður og fínn klukkan sex.“

Jóhann: „Þetta er bara svo mikið spennufall og eftir jólamatinn er ég horfinn í rúmið. Börnin kvörtuðu yfir því þegar þau voru lítil og gera það enn. Ég er bara búinn á því og gæti alveg hugsað mér að loka mig af í nokkra mánuði eins og faðir minn var vanur að gera.“

Tómas: „Maður er mjög víraður en orðinn góður um áramótin. Þá fer maður að spá í næstu jól og byrjar allt upp á nýtt. En það tekur svona viku að hrista þetta af sér.“

Jóhann: „Þú ert svo ungur enn.“

Guðrún: „Þetta eru nokkrar vikur sem eru skelfilega taugatrekkjandi. Skelfilega. Þegar maður er að sjá hvernig þetta leggst. Restina af árinu er þetta skemmtilegasti bransi sem maður kemst í.“

Jóhann: „Ég er ekki að segja að þessi spenna sé ekki skemmtileg. Annars væri ég ekki í þessu en ég finn að þetta gengur nærri mér og þetta er alls ekki fyrir alla. Fyrir allmörgum árum kom til okkar útgefandi sem gekk prýðilega sem vildi selja fyrirtækið. Hann hafði komist að þeirri niðurstöðu að þetta væri alltof hættuleg grein, spennan og álagið. Þetta er auðvitað svakalegur þrældómur og allir sem eru í bókaútgáfu þurfa að gefa af sjálfum sér með logandi ástríðu.“

Guðrún: „Já, annars væri þetta fullkomlega ómögulegt.“

Tómas: „Maður fer ekki út í þetta af excel-ástríðu.“

Dramatískur bransi

Er bókaútgáfa sem sagt sérlega tilfinningasöm kaupmennska?

Þau játa því öll.

Jóhann: „Ég held því fram að bókaútgáfa sé lífshættulegt starf.“

Guðrún: „Jói minn, mér finnst þú bara vera á brún hengiflugsins.“

Tómas: „Bókaútgáfa er lífsstíll.“

Jóhann: „Svo sannarlega. Starfið tekur brjálæðislega á því við erum ekki að framleiða sömu vöruna ár eftir ár, eins og Ora-baunir með fullri virðingu fyrir þeim, heldur búa til og selja nýja vöru á hverju einasta ári og þurfum alltaf að byrja frá grunni. Það skapar þessa spennu.“

Íslenska jólabókaflóðið einstakt

Samkeppnin í desember er mikil og starf útgefandans fer að snúast í meiri mæli um sölumennsku. Útgefendur keppa þó ekki eingöngu innbyrðis heldur einnig við aðrar jólagjafir en það verður æ erfiðara að keppa um tíma fólks vegna úrvals afþreyingar á markaðnum. Verkefnin snúast því um markaðssetningu og kynningarstarfsemi sem og að fylgjast með gagnrýni og metsölulistum sem getur tekið verulega á taugarnar.

Guðrún: „Á ákveðnum tímapunkti í desember töpum við fyrir kjötinu, þá verðum við að vera búin að koma okkar til skila.“

Jóhann: „Ég hef metið það svo að til að ná eyrum þjóðarinnar verður það að gerast fyrir desember. En ef bók er slátrað í Kiljunni þá er þetta oft bara búið.“

Guðrún: „Ég er ekki sammála. Kiljan nær ekki til allra hópa og þá virðist slæm gagnrýni ekki bíta á þá. Stundum fljúga bækur áfram á orðsporinu. Meðbyr frá Kiljunni hjálpar samt alltaf.“

Jóhann: „Áhrif Kiljunnar eru gríðarlega mikil og miklu meiri en nemur áhorfstölum. Ef bók er slátrað í Kiljunni þá er eins og sagan breiðist enn hraðar út og það sé talað um það yfir kaffibollanum í vinnunni daginn eftir. Annars gerist þetta svolítið með fyrsta metsölulistanum í desember. Þá sér maður hvernig línurnar ætla að leggjast.“

Fyrir þessi jól eru 114 útgefendur að gefa út bækur og eru 642 prentaðir titlar á boðstólum. Er það séríslenskt að bækur séu svona mikil jólavara?

Tómas: „Algjörlega. Ég gef líka út í Svíþjóð og var þar um jólin í fyrra og ætlaði að ná sænskum jólamarkaði en hann er bara ekki til.“

Jóhann: „Jólabókaflóðið má rekja til stríðsáranna vegna vöruskorts. Þannig skapaðist sú hefð að gefa bækur í jólagjöf því það var í raun ekkert annað á boðstólum. Þið heyrið á tali fólks að það eru engin jól án bóka og allir spyrja: Hvaða bók fékkstu í jólagjöf?“

Guðrún: „Þetta er dásamleg hefð og skapar umræðu í jólaboðunum. Mjög þægilegt hjá fjölskyldum sem eru í ólíkum stjórnmálaflokkum því allir geta sameinast um að tala um jólabækurnar.“

Bækur halda í okkur lífinu

Hafið þið áhyggjur af bókinni?

Guðrún: „Nei, en það er ástæða til að hlúa að henni. Virðisaukaskatturinn sem stjórnvöld hafa hækkað er grafalvarlegt mál.“

Tómas: „Yfirvöld vita ekkert hvað þau eru að gera. Bókabransinn veltir svona þremur til fjórum milljörðum á ári sem er um eitt prósent af veltu í álinu, í ferðamennsku og sjávarútvegi. En þetta heldur lífinu í þjóðinni og svo á að hækka skattinn. Ég sel bæði bækur til Noregs og Danmerkur og það er 25% virðisaukaskattur í Danmörku en enginn í Noregi. Þeim gengur ekkert að selja í Danmörku. Án bóka og tónlistar væri Ísland bara risastór verstöð en það er einmitt kannski það sem stjórnvöld vilja? Því ef þeim tekst að drepa bækur og tónlist þá erum við bara vinnudýr, eins og starfsmenn við færibandið.“

Guðrún: „Í Frakklandi er til dæmis mikil mál- og menningarstefna rekin til varnar tungumálinu. Svo erum við á okkar litla málsvæði og hækkum skattinn. Franskir eru með skýra menningarstefnu, styrkja til dæmis bókaverslanir og því eru þær margar fallegar og á besta stað í verslunargötum en ekki arðbærari fyrirbæri einsog McDonalds búin að taka allt yfir.“

Jóhann: „Stjórnvöld horfa alltaf í peninga og umræða um menningarlegt gildi eða menningarslys nær ekki eyrum þeirra. Talandi um beinharða peninga, þá er ég algjörlega sannfærður um að hækkun virðisaukaskatts á bækur muni á endanum skila miklu minni peningum í ríkiskassann. Bókaútgáfa er óhemju viðkvæm grein og nægir að skoða hvaða stóru bókaútgefendur eru eftir sem voru að fyrir tíu, tuttugu og þrjátíu árum. Það hafa allir lent í verulegum erfiðleikum og margir farið á hausinn.“

Allir geta gefið út bók

Tómas er nýjastur í bransanum og stofnaði Sögur fyrir níu árum. Hvernig datt honum í hug að fara út í þetta vitandi af þessari samkeppni? 



Tómas: „Þetta er bara sjúkdómur. Ég bara fæddist svona og langaði alltaf að gefa út bækur.“ 

Jóhann: „Ég er með þetta í genunum og alinn upp við þetta.“ 

En eru ekki alltof margar bækur?

Guðrún: „Stundum segjum við það en getum alls ekki bent á hvaða bókum er ofaukið.“ 

Tómas: „Eigum við ekki bara að leyfa fólkinu að ráða því? Það sem gerir þennan bransa svo dásamlegan er að það eru engin höft.“

Jóhann: „Á Íslandi getur hver sem er gefið út bók og komið henni í dreifingu. Erlendis er oft mun erfiðara og oft ómögulegt að komast inn á sölustaðina.“

Guðrún: „Það er svo mikil fegurð fólgin í því. Það eru allar þessar bækur sem gera okkur kleift að búa hérna. Bækurnar og sundlaugarnar. En það er ekkert hlaupið að því að koma bók á framfæri.“

Er erfitt að keppa við risann? spyr ég og gjóa augunum til Jóhanns Páls. Guðrún og Tómas kinka kolli.

Jóhann: „Ég er algjörlega ósammála því vegna þess sem ég var að segja áðan, við erum alltaf með nýja vöru. Af hverju ætti mér að ganga betur þótt Forlagið sé stærra? Við þurfum að vinna hylli lesenda með hverja einstaka bók. Segjum að ég vildi reyna að spilla fyrir þeim í samkeppni, getið þið bent mér á hvernig ég get gert það?“

Tómas: „Já, ég get það. Þið eruð risastór með starfsmenn allt árið í dreifingu og getið dreift á alla staði. Hafið fleiri í markaðsmálum og svo framvegis. Það segir sig sjálft.“ 

Vont að veðja vitlaust

Hér spinnast heitar umræður um einstaka höfunda sem líkt er við grænar baunir vegna fjöldaframleiðslu, rætt er um hve mikið hver og einn auglýsir og mjög nákvæm dæmi tekin svo greinilegt er að þau fylgjast vel hvert með öðru. Til að ná athygli þeirra aftur blanda ég mér í umræðuna.

En var Gísli í Uppsölum, bók sem þú gafst út, Tómas, ekki söluhæsta bókin fyrir tveimur árum?



Jóhann: „Einmitt! Þetta snýst um að vera með réttu bókina. Þetta er ekki flóknara.“ 

Guðrún: „Já, vera með réttu bókina og koma því til skila.“

Er þessi bransi þá eins og spilavíti þar sem veðjað er á bækur og allt lagt undir?

Tómas: „Já, maður er hardcore spilafíkill.“

Jóhann: „Og auðvitað getur maður veðjað vitlaust. Eitthvað sem maður taldi að yrði pottþétt sölubók næst aldrei á flug en svo er önnur bók sem maður hefur takmarkaða trú á sem selst í þúsundum eintaka eftir margar endurprentanir. Starf okkar felst mikið í að átta sig á hvernig landið er að leggjast og bregðast við.“

Guðrún: „Já, hlusta á hvíslið.“ 

Bráðsmitandi baktería 

Þau eru sammála um að enginn fari í þennan bransa til að verða ríkur og Jóhann Páll segir að þá sé nú gáfulegra að selja grænar baunir. En þrátt fyrir það og álagið sem fylgir starfinu fá þau öll blik í augun þegar þau tala um bókaútgáfu, sérstaklega þá sérstöðu sem bókamarkaður á Íslandi hefur. 

Guðrún: „Við erum spíttbátar og getum gert hluti hratt. Það hefur sína kosti og galla. Það sem hefur þó breyst er að það er orðin aðeins meiri fyrirhyggja og langtímahugsun í bransanum.“ 

Tómas hristir hausinn og segist ekki kannast við það. 

Tómas: „Þetta er bara heillandi heimur. Það ættu allir að fara í þetta – nema börnin mín.“ 

Okkur verður litið á Jóhann Pál, sem er sonur útgefanda og á konu og börn sem öll starfa í bransanum, en hann svarar augnatillitinu með: „Þetta er bara smitandi! Þetta er vírus!“

Ég ákveð að ljúka viðtalinu á þessum vinsamlegu nótum. Á meðan við bíðum eftir ljósmyndara er svo metsölulisti vikunnar birtur. Þessi listi er afar mikilvægur þar sem bóksalan mun ná hámarki á næstu dögum. Samkeppnisaðilarnir grúfa sig saman yfir símann hans Tómasar og renna yfir listann. Það kemur nokkurra sekúndu þrúgandi þögn og ég býst við miklum sprengingum. En þau eru ótrúlega róleg enda nokkuð sátt við sitt og engin skelfileg áföll.

„Ég er glaður,“ segir Tómas og bætir við: „Forlagið getur verið mjög glatt.“ Jóhann getur ekki neitað því en í kjölfarið hefst enn á ný umræðan um risann, auglýsingakostnað og grænar baunir.