Dýra steikin á mat­seðlinum er ekki þarna til að seljast

Því það eru ótrúlegustu atriði sem eru að hafa áhrif á okkur! 

Og sumir spila auðvitað á þetta.

Dýra steikin á matseðlinum er til dæmis ekkert endilega þar vegna þess að hún eigi að seljast. Og þótt við séum almennt í hollustu og heilsu gætum við samt valið súkkulaði frekar en ávaxtabita í ákveðnum aðstæðum.

Í dag fáum við tækifæri til að máta okkur við alls kyns skemmtileg dæmi. Mörg þeirra eitthvað sem í raun tengjast einfaldlega okkar daglega lífi eða umhverfi.

Tinna Laufey Ásgeirsdóttir, prófessor í hagfræði við Háskóla Íslands, hefur rannsakað tengsl heilsu og afdrifa á vinnumarkaði, hvaða áhrif efnahagssveiflur hafa á heilsu og heilsuhegðun og svo mætti lengi telja. Nýlega ýtti hún líka úr vör rannsókn sem kallast VAL og við munum segja betur frá: Eflaust munu margir lesendur hafa gaman af því að taka þátt í því verkefni.

„Líf okkar er í raun röð ákvarðana,“ segir Tinna.

Svo rétt: Því frá því að við vöknum og þar til við förum að sofa erum við að taka ákvarðanir.

Á ég að snúsa? 

Í hvaða fötum ætla ég? 

Hvað ætla ég að borða? 

Og svo framvegis…

Dæmi #1: Verðið á veitingastaðnum

Tinna segir fáa kunna betur að spila á okkur en fólk í markaðssetningu.

„Við þekkjum þetta flest,“ nefnir hún og tekur dæmi:

Þú ert að skoða matseðil á veitingastað og tekur þá eftir því að einn rétturinn á seðlinum er langdýrastur.

„Það er ekkert endilega búist við því að margir panti hann,“ segir Tinna og bætir við:

„En hann er settur þarna til að breyta verðskynjun okkar á öllum hinum réttunum.“

Því jú, hvað gerist?

Við byrjum á því að horfa á einhvern rétt sem kostar um þrjú þúsund krónur. Sjáum síðan dýra réttinn og þá allt í einu virðist rétturinn sem kostar 4.500 kr. ekkert svo dýr, þannig að við pöntum hann.

Tinna segir þetta trix þekkt um allan heim. Oft séu til dæmis auglýst áskriftarverð.

Þar er ein leið sem er rosa dýr og nánast enginn er með hana. 

En hún lætur miðjutilboð áskriftarinnar líta svo vel út þannig að þú velur þá leið frekar en ódýrasta pakkann.“

Dæmi #2: Fyrsti stafurinn ræður

Það hefur löngum verið þekkt að sjá verð sem eru til dæmis 1.999 kr. en ekki 2.000 kr. eða 8.990 frekar en 9.000 kr. og svo framvegis.

Skýringin á þessu tengist því hvernig við lesum.

„Af því að við lesum frá vinstri til hægri hefur það miklu meiri áhrif ef fyrsti tölustafurinn breytist heldur en ef jafnstór breyting verður aftar í tölunni,“ útskýrir Tinna.

Sumsé: Það er fyrsti stafurinn sem ræður.

Svo ríkjandi sé þessi fyrsti stafur að í raun geti hann svolítið skekkt verðvitundina okkar.

Sem dæmi nefnir Tinna leik sem rannsóknarhópur Tinnu bauð upp á á Vísindavöku Rannís á dögunum.

Leikurinn gekk þannig fyrir sig að á skjánum birtust tvær upphæðir: Fólk átti að smella á lægri upphæðina – eins hratt og það gat.

„Þegar fólk sá 1.995 og 2.080 var það enga stund að smella, þótt munurinn væri lítill. En þegar tölurnar voru 7.329 og 7.645 hægði á öllum,“ segir Tinna og bætir við:

„Þá þarf fólk virkilega að hugsa, jafnvel þótt bilið á milli talnanna sé stærra.“

Dæmi #3: Stóru ákvarðanirnar okkar

Tinna segir ýmsa þætti hafa áhrif á okkur: veður, dagur vikunnar, myrkrið og svo framvegis. Allt þetta hafi verið rannsakað í þaula.

Það sem fólk oft áttar sig ekki á er hversu mikið er hægt að hafa áhrif á stóru ákvarðanirnar okkar.

Jafnvel þær sem við teljum okkur vera að taka að vel ígrunduðu máli, eftir góða yfirlegu og við vel upplýst.

„Flestir upplifa að þeir séu að afla gagna og taka upplýsta ákvörðun. En í tilraunum hefur verið sýnt að með því að vekja ólíkar tilfinningar hjá fólki, til dæmis með því efni sem það er látið sjá áður en það svarar spurningum, er hægt að gera það ýmist hægrisinnaðra eða vinstrisinnaðra.“

Sumsé: Það er hægt að hafa áhrif á stórar ákvarðanir hjá okkur – með því að spila svolítið inn á tilfinningarnar okkar og upplifun.

Dæmi #4: Þreyttur heili velur súkkulaðið

Tinna nefnir tilraun. Fólk er látið fara ákveðna vegalengd gangandi eða hlaupandi og þegar það kemur til baka má það velja á milli ávaxtabita og súkkulaðimola.

Áður en fólk hleypur fær það tölu sem það þarf að muna á meðan. Sumir fá stutta og auðvelda tölu, aðrir langa og flókna.

„Því lengri og flóknari tölu sem fólk þarf að muna, því líklegra er það til að velja súkkulaðimolann,“ segir Tinna og bætir við:

„Þetta skýrist af því sem kallað er vitsmunaleg þreyta.“

Sem þýðir að heilinn okkar verður þreyttari á því álagi að þurfa að muna langa og flókna tölu og þar með aukast líkurnar á að við veljum súkkulaði.

Dæmi #5: Ókunnugi maðurinn

Ókunnugur maður stoppar þig á götu og spyr til vegar. Þú byrjar að útskýra leiðina. Þá ganga tveir menn á milli ykkar með hurð, svo þú sérð viðmælandann ekki í um sekúndu. Síðan heldur samtalið áfram.

En bíddu. Nú stendur annar maður fyrir framan þig.

Myndirðu taka eftir því?

„Þetta var prófað í tilraun þar sem skipt var um þann sem spurði til vegar á meðan hurðin skyggði á hann. Mennirnir voru ekki eins klæddir og höfðu ólíkar raddir. Samt sögðust aðeins sjö af þeim fimmtán sem tóku þátt hafa tekið eftir skiptunum," segir Tinna og útskýrir:

Þetta er dæmi um svokallaða breytingablindu. Við tökum ekki sjálfkrafa eftir öllum breytingum á því sem við horfum á. Jafnvel þótt breytingin sé sú að það er komin önnur manneskja inn í samtalið.

En hvað með hjarðhegðun?

Samfélagsmiðlar geta haft mikil áhrif á okkur og nú er gervigreindin mögulega að bætast við sem áhrifavaldur.

En hvernig skýrist það sem oft er talað um sem hjarðhegðun: eitthvað slær í gegn og þá þurfa allir að eiga svoleiðis eða allir að gera eins?

Tinna segir lítið samfélag oft kalla á að upplýsingar ferðist hraðar á milli fólks í samanburði við stærri samfélög.

„Taktu tvo handahófskennda einstaklinga á Ítalíu sem þekkjast ekki. Hvað er líklegt að þeir eigi marga sameiginlega vini á Facebook? Ekkert rosalega marga, ef einhverja“ segir Tinna en bætir við:

Á Íslandi finnur maður varla þann Íslending á samfélagsmiðlum sem er ekki með einhverja sameiginlega vini. Það er bara ein manneskja á milli. 

Og í slíku samfélagi breyðast hugmydnir hraðar út.“

Skemmtilega rannsóknin: VAL

Nýlega var rannsóknarverkefninu VAL ýtt úr vör, en það snýst um hvernig skynjun okkar á umhverfinu og hugsun okkar hefur áhrif á ákvarðanir.

Markmiðið sé að fá sem flesta á aldrinum 18–66 sem búa eða dvelja töluvert á höfuðborgarsvæðinu til að taka þátt. Rannsóknin er viðamikil og eflaust mun taka 1–2 ár að vinna úr henni.

En hún sé skemmtileg.

Fólk geti til dæmis fengið endurgjöf eftir að henni lýkur: Hvernig hegðun þeirra er í samanburði við aðra.

Þá geti handahófskenndir hlutir gerst: Sumir fá greidda peninga og sumum býðst að kaupa tímabilskort á afslætti: strætókort, sund- eða menningarkort Reykjavíkur eða líkamsræktarkort hjá Kötlu Fitness. Verðið er ekki það sama hjá öllum.

Taktu þátt með því að smella HÉR.

„Í vísindum skiptir slembun svo miklu máli. Þegar rannsókn er gerð á músum fær ein lyfið og önnur ekki. Hjá okkur kemur til dæmis lukkuhjól þegar einhver ætlar að kaupa áskriftarkort, þannig að ekki allir fá sama verð,“ segir Tinna og bætir við:

Ég held að fólki eigi eftir að finnast þetta forvitnilegt og vonandi líka gaman að taka þátt.“