Snjöll markaðsherferð og múgsefjun

Fyrir marga ölþyrsta landsmenn er jólabjórinn órjúfanlegur hluti jólahaldsins. Það er þó tiltölulega stutt síðan úrvalið varð gott af jólabjór í Vínbúðinni hér á landi og varla hægt að segja að alvöru jólabjórshefð hér nái ártug í aldri. Stefán Pálsson, sagnfræðingur og sérlegur áhugamaður um bjór, man vel eftir umfjöllun um jólabjórinn í Morgunblaðinu frá 2007. „Þar var fjallað um að hægt væri að kaupa heilar sjö eða átta tegundir af jólabjór í Vínbúðinni! Sú tala þætti nú hlægileg í dag.“

Á næstu árum jukust vinsældir jólabjórsins jafnt og þétt. Meira var fjallað hann í fjölmiðlum þar sem ólíkar tegundir voru bornar saman og einkunnir gefnar. „Vinnustaðir og vinahópar fóru einnig að koma sér upp þeirri hefð að kaupa sýnishorn af sem flestum týpum til að prófa. Það aftur leiddi til þess að brugghúsin og innflytjendur fóru að gefa þessari hefð enn meiri gaum.“

Skera sig úr

Stefán segir jólabjórinn vera eigin­lega eina veigamikla framlag Norðurlandaþjóðanna til bjórmenningar heimsins. „Sögulega séð hafa aðrar þjóðir átt til að brugga sérstakar tegundir af oft alkóhólríkara öli fyrir svartasta skammdegið en sjálf jólin hafa frekar verið tími kryddaðra vína eða sterkara áfengis. Norðurlöndin skera sig nokkuð úr í þessu efni.“

Norræna jólabjórahefðin er í senn ævaforn og tiltölulega ný að sögn Stefáns. „Við vitum að í heiðni þótti rétt að blóta guðunum með sterkum bjór um jól og þrátt fyrir kristnitökuna hélst sú hefð. Það var jafnvel bundið í landslög á miðöldum að bændur skyldu eiga bjór um jól. Þessi hefð hélst alla tíð og menn tóku hana jafnvel með sér vestur um haf.“

Snjöll markaðsherferð

Þrátt fyrir langa sögu er markaðssetning á jólabjór tiltölulega ný og tengist helst Tuborg jólabjórnum danska. „Á áttunda áratugnum tókst Tuborg með snjallri markaðsherferð að gera jólabjórinn sinn að ómissandi hluta af dönskum jólaundirbúningi, eins og jólasveinarnir í glugga Rammagerðarinnar voru hjá okkur Reykvíkingum. Þeim tókst að búa til æsing í kringum fyrsta jólabjórsdaginn sem stigmagnaðist svo ár af ári og aðrir framleiðendur reyndu að stökkva á vagninn. Þessi saga öll er magnað dæmi um snjalla markaðsherferð og múgsefjun.“

Raunar sé nær óþekkt utan Norðurlanda að allt leggist á hliðina út af jólabjór. „Víða í Evrópu átta menn sig varla á merkingu orðsins. En það má kannski segja að Tuborg hafi horft til Þýskalands og þess hvernig bjórframleiðendurnir í München hafa gert sér mat úr Oktoberfest með öllum þeim hefðum og ritjúölum sem því fylgir. Þetta var því tilbúin hefð í Danmörku, með langar sögulegar rætur þó, sem tók tiltölulega stuttan tíma að koma á og breiddist svo til nágrannalandanna.“

Út fyrir rammann

Þótt Stefán hafi lengi verið áhugamaður um bjór var hann lengi vel lítill jólabjórsmaður að eigin sögn. „Mér fannst jólabjórinn lengi vel einsleitt karamellusull og bæta litlu við það sem hægt var að drekka allan ársins hring. En fjölbreytileikinn hefur aukist og ég er því spenntur á ári hverju að sjá hvað bruggmeistarar landsins hafa fram að færa. Jafnframt fagna ég því að jólabjóravertíðin er sá tími ársins þar sem fullt af fólki sem alla jafna er varfærið í bjórmálum og rígheldur sig við „sína tegund“, stígur út fyrir þægindarammann og prófar eitthvað aðeins öðruvísi og líkar kannski vel. Og svo er aukabónus við jólabjórafárið að það byrjar um miðjan nóvember og er að mestu búið fyrstu helgina í desember. Það lengir því jólin örlítið en rústar ekki jólaundirbúningnum með þynnku og fylleríi eins og jólaglöggin átti til að gera hér áður fyrr.“