Erlend verkefni hafa vegið upp á móti

Um 20-30 prósent af tekjum Pipars\TBWA eru vegna markaðsstarfs á erlendum vettvangi,“ segir Guðmundur Pálsson, framkvæmdastjóri auglýsingastofunnar og formaður Sambands íslenskra auglýsingastofa (SÍA) „Við erum annars vegar að vinna fyrir erlend fyrirtæki á alþjóðlegum mörkuðum og hins vegar fyrir íslenska ferðaþjónustu, sjávarútveg og tæknigeirann.“

Hann segir að afkoman hafi dregist saman í fyrra en hafi engu að síður verið sæmileg. „Það kom sér vel að við fengum aukin verkefni frá erlendum fyrirtækjum til að vega upp á móti samdrætti á innanlandsmarkaði. Það kom sterkt inn á seinni hluta ársins.

Mörg verkefnanna tengjast netmarkaðssetningu. Við státum af hæfileikafólki á sviði markaðsmála og höfum tengingar erlendis. Þess vegna er leitað til okkar,“ segir Guðmundur.

Pipar\TBWA samanstendur af þremur fyrirtækjum. Auglýsingastofunni Pipar\TBWA, birtingahúsinu Pipar Media og stafræna markaðsfyrirtækinu The Engine. Starfsmenn eru 56.

„Við höfum sótt okkur þekkingu í krafti samstarfs okkar við alþjóðlegu auglýsingakeðjuna TBWA en þar vinna tíu þúsund manns. Við höfum sömuleiðis ráðið fólk erlendis frá. Hjá okkur vinna sex starfsmenn með annað móðurmál en íslensku sem ýmist starfa við textagerð eða hafa sérþekkingu á stafrænni markaðssetningu. Enn fremur hafa nokkrir starfsmenn okkar unnið erlendis, aflað sér þekkingar með þeim hætti en ákveðið að flytja aftur heim. Sú þekking hefur nýst okkur vel.

Við höfum einnig myndað tengsl erlendis við að halda ráðstefnurnar Krossmiðlun og Reykjavík Internet Marketing Conference. Hún var haldin í 16. sinn á föstudaginn. Pipar sameinaðist netmarkaðsfyrirtækinu The Engine í haust sem hefur haft veg og vanda af ráðstefnunni. The Engine rekur einnig skrifstofu í Noregi með tveimur starfsmönnum,“ segir hann.

Guðmundur setur á sig hatt formanns SÍA. „Það býr mikið í íslensku markaðsfólki. Það er með mikla sérfræðiþekkingu sem nýtist vel í markaðssetningu erlendis. Með netmarkaðssetningu skapast tækifæri fyrir íslensk fyrirtæki sem hafa ekki úr jafn miklu fé að moða til að sækja á erlenda markaði og stærri alþjóðlegir keppinautar.

Það er mikilvægt að sú þekking sé til staðar á Íslandi og til þess þarf að hlúa að henni. Kosturinn við að semja við íslensk fyrirtæki er nálægðin við viðskiptavininn. Við getum skilið fyrirtækin betur en erlendir keppinautar og eigum hægara um vik að setjast niður með viðskiptavinum og ræða málin.

Þessi mikla þekking gerir það líka að verkum að við getum aflað verkefna á erlendum vettvangi. Heimurinn er að minnka.“

Íslandsstofa gagnrýnd

Hann gagnrýnir að Íslandsstofa hafi ráðið breskt markaðsfyrirtæki í netmarkaðssetningu til að kynna Ísland fyrir erlendum ferðamönnum.

„Það er klárt mál að sú þjónusta sem þeir veita er ekki betri en það sem við á Íslandi höfum upp á að bjóða. Um það er ég sannfærður.“

Er Ísland ekki of dýrt til þess að þið getið boðið þjónustuna erlendis?

„Við erum dýrari en markaðsstofur í Austur-Evrópu og við finnum fyrir því að ýmis íslensk fyrirtæki leita þangað til að draga úr kostnaði. Hugmyndafræði þeirra er ekki að sækja betri þjónustu heldur ódýrari.

Hins vegar hafa mörg íslensk fyrirtæki ráðið markaðsfyrirtæki í Vestur-Evrópu með það fyrir augum að fá betri þjónustu. Ég dreg í efa að sú sé raunin. Og sú þjónusta þeirra er ekki ódýr. Það hefur lengi tíðkast að góð markaðsþjónusta kostar.

Við Íslendingar verðum hins vegar að stíga varlega til jarðar þegar kemur að hækkunum á launum og öðrum gjöldum á fyrirtæki, annars munum við verðleggja okkur út af markaðnum. Við getum ekki aflað verkefna erlendis ef við erum ekki samkeppnishæf.“

Guðmundur á auðvelt með að bera saman tímagjald auglýsingastofa innan TBWA keðjunnar. Stefnumótun og hugmyndavinna er almennt dýrari erlendis en framleiðslan kostar svipað hér.

Hvernig getur lítil auglýsingastofa frá Íslandi sótt fram erlendis?

„Það er rétt að íslenskar auglýsingastofur eru almennt litlar samanborið við erlendar stofur. Innan raða SÍA eru sjö stofur og að meðaltali starfa 30-40 manns hjá þeim,“ segir hann og tekur af sér hatt formanns SÍA og tyllir á sig hatti framkvæmdastjóra Pipars\TBWA.

„Auglýsingaheimurinn er í raun og veru lítill og byggir mikið á tengslum. Pipar á í samstarfi við TBWA og það getur skipt sköpum. Við sækjum ráðstefnur og þjálfunarbúðir til að undirbúa okkur undir það verkefni.“

Samherji í Whole Foods

Þið eru að reyna að fóta ykkur í nýjum veruleika en netið hefur breytt því hvernig best er að ná eyrum neytenda. Þið fjárfestuð í Ghostlamp, sem tengir fyrirtæki við áhrifavalda, og netmarkaðsfyrirtækinu The Engine.

„Okkur þykir Ghostlamp spennandi nýsköpunarfyrirtæki og höfum tekið þátt í að kynna þjónustuna víða um heim. Sú þekking sem við höfum öðlast á því samstarfi hefur gert okkur kleift að aðstoða íslensk fyrirtæki við markaðssetningu erlendis. Við vorum til dæmis að ljúka við skemmtilega herferð fyrir Samherja. Útgerðin fór í átak til að kynna bleikju sem seld er í Whole Foods.

Við nýttum Ghostlamp til að tengjast áhrifavöldum sem eru áhugakokkar á samfélagsmiðlum. Þeir voru hvattir til að fara í Whole Foods, kaupa bleikjuna, elda hana og gera því skil á samfélagsmiðlum. Samhliða fórum við í samstarf við kokk sem skrifaði tvær greinar um gæði fisksins sem dreift var á valda fjölmiðla í Bandaríkjunum.

Herferðin hófst í mars og var að ljúka fyrir skemmstu. Árangurinn var afar góður. Þetta er dæmi um herferð erlendis sem við vinnum frá Íslandi.“

Hvernig gátu Íslendingar fundið rétta kokkinn í Bandaríkjunum?

„Okkar sérfræðiþekking felst í að finna réttu áhrifavaldana og koma efni á réttu fjölmiðlana. Við leituðum að kokki sem hafði reynslu af hráefninu og skrifaði mikið. Það var mikilvægt að vanda valið á kokkinum.

Ghostlamp vinnur með minni áhrifavöldum sem eru með 3-20 þúsund fylgjendur á samfélagsmiðlum en ekki þeim allra stærstu. Ef þeir kunna að meta vöruna eru þeir reiðubúnir að taka þátt í markaðsstarfinu.“

Hvernig er kostnaður herferða sem þessarar samanborið við að birta auglýsingar í dagblaði eða tímariti?

„Herferð sem þessi kostar ekki mikið. Birtingarleiðirnar eru nefnilega aðrar. Ef birt væri ein auglýsing í dagblaði eða tímariti í Bandaríkjunum myndi það kosta meira en herferðin sem blásið var í. Engu að síður horfðum við til tveggja markaðssvæða, austur- og vesturstrandar Bandaríkjanna.“

Hvernig er að byggja upp ímynd vörumerkja þegar minni áhersla er lögð á dagblöð og sjónvarp? Upplifunin af þeim auglýsingum er meiri en af þeim sem eru á netinu.

„Það er ekki lögð minni áhersla á dagblöð og sjónvarp. Í vel heppnuðu markaðsstarfi er miðlum blandað saman. Sjónvarp er enn öflugasti miðillinn sem er í boði, áhrifin af þeim auglýsingum eru mikil.“

Horft á línulega dagskrá

En við horfum æ sjaldnar á línulega dagskrá?

„Það kemur mörgum á óvart hvað enn er horft mikið á línulega sjónvarpsdagskrá. Vinsælasta sjónvarpsefnið eru beinar útsendingar frá Eurovision og íþróttaviðburðum. Þáttaröðin Ófærð naut líka mikilla vinsælda. Það sameinar fjölskyldur að horfa saman á efni sem þetta. Sjónvarpsauglýsingar birtast heldur ekki aðeins í sjónvarpi heldur flæða þær einnig á netmiðlana. YouTube er sem dæmi miðill þar sem þessar auglýsingar birtast.“

Hvernig standa gömlu miðlarnir, dagblöð, útvarp og sjónvarp, sem auglýsingamiðlar?

„Mjög vel. Það er mikið áhorf á beinar útsendingar og stóra sjónvarpsþætti, eins og ég nefndi. Auglýsingar í dagblöðum skila einnig góðum árangri. Það er hægt að fanga athygli markhópsins í dagblöðum sem kveikir áhuga hans á að heimsækja vefsíðu eða koma í verslun viðkomandi fyrirtækis og þar eiga sér stað kaup. Að sama skapi er útvarp einnig sterkur miðill sem hefur verið í sókn. Einnig hafa spennandi breytingar átt sér stað í umhverfismiðlum með tilkomu stafrænna auglýsingaskjáa.“

Það var nýbúið að skrifa undir kjarasamninga þegar viðtalið fór fram. „Þetta er mikið fagnaðarefni. Það versta í rekstri auglýsinga- og markaðsstofa er óvissa. Viðræðurnar stóðu lengi yfir og í þeirri stöðu héldu fyrirtæki að sér höndum. Við fundum fyrir því. Það sama er oft upp á teningnum þegar efnt er til alþingiskosninga, þá vilja fyrirtæki bíða og sjá hvernig stjórnarmynstur tekur við.“

Áttu von á að fyrirtæki sæki fram í markaðsmálum eftir að skrifað var undir kjarasamninga?

„Ég vonast til þess. Óvissunni hefur verið eytt, bæði hvað varðar kjarasamninga og stöðu WOW air. Í kjölfar gjaldþrots flugfélagsins hafa borist jákvæðar fréttir úr flugheiminum, erlendur fjárfestir hefur lagt Icelandair Group til aukið hlutafé og flugfélög hafa bætt við sig flugleiðum til og frá Íslandi.

Við höfum ávallt sagt að þegar hægir á í efnahagslífinu er rétt að spýta í lófana í markaðsmálum. Hægt er að vísa í margar rannsóknir því til stuðnings. Fyrirtæki sem gefa í þegar samdráttur verður ná betri árangri þegar aftur fer að glæðast í efnahagslífinu.

Gott dæmi um það er frá því í seinni heimsstyrjöldinni. Stríðið gerði það að verkum að ekki var hægt að framleiða og selja smjör í Bretlandi. Allir framleiðendurnir hættu því að auglýsa nema einn. Hann hélt ótrauður áfram jafnvel þótt varan væri ekki framleidd um stundarsakir og lagerinn uppurinn. Að stríði loknu var hægt að hefja aftur framleiðslu á smjöri og þá stóð eitt vörumerki uppi í huga fólks. Sala þess gekk afar vel á árunum eftir stríð.

Í rekstri fyrirtækja er sársaukalaust að skera niður það fé sem varið er til markaðsmála en það getur haft dýrkeyptar afleiðingar í för með sér.“

Fimm uppsagnir

Pipar upplýsti nýverið að stofan yrði að draga saman seglin vegna samdráttar sem meðal annars má rekja til óvissu vegna kjarasamninga. Þið söguðuð upp fimm starfsmönnum og lækkuðuð laun allra um 10 prósent í sex mánuði.

„Auglýsingamarkaðurinn er kvikur og við verðum að bregðast við breyttum aðstæðum. Það þarf að sýna ábyrgð í rekstri fyrirtækja. Þegar hægir á þarf að taka erfiðar ákvarðanir. Þegar vel gengur ráðum við hins vegar starfsfólk.“

Það voru einkum grafískir hönnuðir sem misstu vinnuna hjá auglýsingastofunni. Guðmundur vekur athygli á að um svipað leyti hafi stofan bætt við sig sérfræðingum í netmarkaðssetningu. „Þar er verkefnum að fjölga.“

Af hverju völduð þið sex mánaða tímabil?

„Við erum bjartsýn á að markaðurinn muni taka við sér. Reynslan er sú að það er mest að gera á vorin og haustin en svo er sumarið rólegt. Við vorum sannfærð um að leyst yrði úr flækjunni við gerð kjarasamninga með farsælum hætti og að í kjölfarið myndi landið taka að rísa á ný.“

Hvernig tóku starfsmenn því að launin þeirra yrðu lækkuð um tíu prósent í sex mánuði?

„Starfsfólk okkar hefur starfað lengi við fagið. Það veit hvernig rekstrarumhverfið er. Það voru allir reiðubúnir að taka höndum saman. Ef við hefðum ekki farið í þessa aðgerð hefðum við mögulega þurft að segja upp fleirum á næstu mánuðum.“

Það er talað um að auglýsingastofur séu kanarífuglinn í göngunum. Hvenær byrjaði samdrátturinn?

„Samdrátturinn hófst síðastliðið haust. Eflaust hefði hann byrjað fyrr en HM í knattspyrnu var um sumarið og mörg fyrirtæki vildu taka þátt í þeirri upplifun. Segja má að við höfum fundið fyrir timburmönnum eftir það. Í kjölfarið birtist minna af auglýsingum í fjölmiðlum.

Það er eðlilegt að fyrirtæki vilji tengjast stórviðburðum. Það bitnaði til að mynda á rekstri auglýsingastofu TBWA í Hollandi að landsliðið þeirra skyldi ekki hafa komist á EM fyrir rúmlega þremur árum. Holland hefur alltaf komist á stórmót í knattspyrnu en ekki í þetta skiptið. Sú auglýsingastofa er með marga stóra viðskiptavini eins og bjórframleiðandann Heineken sem voru ekki eins áberandi því þeirra lið var ekki með.“

Símanúmerið frá 1967

Pipar hefur byggst upp með sameiningum og yfirtökum. Í svipinn man ég eftir stofunum Mixa, TBWA\Reykjavík og Fíton.

„Það er hægt að rekja sögu stofunnar langt aftur í tímann. Símanúmerið okkar var áður notað af AUK, auglýsingastofu Kristínar sem stofnuð var 1967.

Margar auglýsingastofur eru byggðar upp með sameiningum og yfirtökum. Það er verið að reyna að finna taktinn í rekstri fyrirtækjanna sem er næmur fyrir uppgangi og niðursveiflum í efnahagslífinu.

Enn fremur kemur það fyrir að ákveðinn kjarni innan stofu gengur út og stofnar nýja, svo jafnvel sameinast sú stofa annarri áður en langt um líður.

Auk þess ríkir mikil samkeppni á markaðnum og það gengur í bylgjum hver er í tísku hverju sinni. Aðra stundina er tiltekin stofa í tísku en nokkru síðar gefur á bátinn. Þannig að jafnvel þótt það gangi vel þarf það ekki að það þýða að reksturinn muni ganga vel að þremur árum liðnum.

Það eru 17 í hluthafahópi Pipar/TBWA. Allir hluthafar eru starfsmenn nema einn, sem er fjárfestir tengdur starfsfólki. Við Valgeir Magnússon, starfandi stjórnarformaður, erum stærstu hluthafarnir. Aðrir stórir hluthafar eru Selma Rut Þorsteinsdóttir, sem stýrir hönnunardeildinni, og Kristján Már Hauksson, stofnandi The Engine, Anna Sigríður Guðmundsdóttir og Björn Jónsson sem voru eigendur Fíton. Fjöldi lykilfólks á minni hlut í stofunni.

Auglýsingastofa er ekkert annað en starfsfólkið sem mætir í vinnuna. Það er oft þannig að það er ákveðinn kjarni innan stofunnar sem skapar DNA hennar. Svo er bætt við hópinn eða dregið úr eftir árferði. “

Hugmyndavinna eins og laxveiði

Talið berst að hugmyndavinnunni. „Grunnurinn að öllu sem við gerum er hugmyndin. Ef hún er góð fellur allt hitt saman og árangurinn er góður. Þá nær hún til markhópsins á öllum miðlum.

Það getur verið erfitt að selja hugmyndavinnuna. Ég hef oft lýst því þannig að hún er eins og að veiða lax. Hægt er að standa við hyl og koma samstundis auga á lax. Það er hent einu sinni út í ána og fiskurinn grípur strax.

Því næst er farið að öðrum hyl, fiskurinn lætur sjá sig en jafnvel þótt reynt sé að veiða hann í margar klukkustundir bítur hann ekki á agnið. Þannig er hugmyndavinnan. Stundum kemur hugmyndin strax og stundum er reynt og reynt og reynt og það kemur ekkert.

Áður en hafist er handa við hugmyndavinnu er lögð vinna í rannsóknir á markhópnum. Hugmyndin verður að hæfa tilefninu.“

Hvað tekur langan tíma að byggja upp vörumerki?

„Það er tímafrekt og krefst góðrar strategíu. Fyrirtæki geta birt mikið af auglýsingum, verið áberandi og komið tilteknum skilaboðum á framfæri við neytendur. Það er hins vegar ekki nóg. Það þarf að byggja upp traust, fá viðskiptavini til að tala um vöruna og mæla með henni. Upplifun viðskiptavina af vörumerkinu, hvað þeir segja um það, er vörumerkið sjálft. Það tekur tíma að ná þeim árangri.

Það er til skemmtileg saga sem lýsir þessu ágætlega. Tveir hamborgarastaðir voru opnaðir á sama tíma í sitt hvorum enda bæjarins. Annar auglýsti eins og hann ætti lífið leysa. Allir komu og prófuðu hamborgarana. Þeir voru vondir og veitingastaðurinn fór á hausinn skömmu eftir opnun.

Hinn hamborgarastaðurinn bauð upp á jafn vondan hamborgara en auglýsti aldrei. Sá staður lifði mun lengur því það tók bæjarbúa lengri tíma að prófa matinn og uppgötva að hann var í raun og veru bragðvondur.

Það voru því ekki auglýsingarnar sem drápu fyrrnefnda hamborgarastaðinn heldur var varan einfaldlega léleg. Góðar auglýsingar geta því einar og sér ekki skapað öflug fyrirtæki ef undirstöðurnar eru ekki til staðar. Það þarf allt að smella saman.“