Hæpin auglýsing

Sígarettumyndin af Bubba í auglýsingu Borgarleikhússins á söngleiknum Níu líf hefur fengið vægast sagt mikla athygli - en fyrirmyndin er gömul ljósmynd úr tímaritinu Samúel. Eins og búast mátti við bárust kvartanir frá aðilum eins og Krabbameinsfélaginu en þyngra vó þó ákvörðun Facebook að neita að birta auglýsinguna. Borgarleikhúsið brást við með því að fjarlægja sígarettuna en halda teikningunni að öðru leyti óbreyttri. Þetta var klaufaleg ákvörðun og hefði verið nær að fjarlægja myndina og koma með aðra betri í staðinn. 

Ég vil taka skýrt fram að ritskoðun er mér almennt ekki að skapi og ég trúi á frelsi listarinnar - sem á að vera ögrandi. Mér finnst Bubbi líka frábær listamaður. En það var smekklaust hjá auglýsingastofunni sem stýrði herferðinni að velja akkúrat þessa mynd til að auglýsa söngleik um ævi þessa konungs. Það eru til þúsundir af flottum myndum af Bubba og óþarfi að sýna hann reykjandi, enda löngu hættur að reykja og í dag tengja flestir tengja hann við heilbrigðan lífsstíl. 

Borgarleikhúsið hefði heldur aldrei átt að samþykkja þessa mynd sem „andlit“ auglýsingaherferðarinnar. Reykingar eru dauðans alvara og taldar kosta íslenskt þjóðfélag allt að 80 milljarða á ári. Annað algengasta krabbamein á Íslandi, lungnakrabbamein, er í allt að 90% tilfella rakið beint til reykinga. Úr því látast 140 Íslendingar á hverju ári, fleiri en úr nokkru öðru krabbameini og fleiri einstaklingar en samanlagt úr brjósta- blöðruháls- og ristilkrabbameini (1). 

Lungnakrabbameinssjúklinga hitti ég á hverjum degi í starfi mínu sem skurðlæknir og engu sjá þeir jafn mikið eftir og að hafa byrjað að reykja. Tóbaksreykingar eiga einnig stóran þátt í fjölda annarra krabbameina og skýra allt að fjórðung allra hjartaáfalla - sem ásamt krabbameini er algengasta dánarorsökin á Íslandi. Sem betur fer hafa tóbaksvarnir skilað frábærum árangri á Íslandi og í dag reykja aðeins 6% fullorðinna daglega og önnur 3% sjaldnar en daglega (2)- sem er heimsmet sem við deilum með Svíum. Sem samfélag erum við þó enn að borga fyrir reykingar fyrri áratuga - og það enga smápeninga. 

Enn mikilvægara er þó hversu marga Íslendinga reykingar leggja að velli - mannslíf sem ekki er hægt að meta til fjár. Góður árangur í tóbaksvörnum hérlendis hefði aldrei náðst án mikilla takmarkana á aðgengi og háu tóbaksverði. Sennilega hefur þó skipt enn meira máli í þessari baráttu að „af-kúla“ reykingar sem fyrirbæri, ekki síst hjá yngri kynslóðinni. Það hefur m.a. verið gert með lögum frá 2001 sem banna að tóbak sé sýnt sem söluvara í auglýsingum og kynningarefni. Þessi lög eru ekki byggð á tilfinningu því stórar vísindarannsóknir, m.a frá Bandaríkjunum, hafa sýnt að aukinn sýnileiki tóbaksreykinga í kvikmyndum eykur áhuga ungs fólks að prófa reykingar (3). Því hafa mörg ríki heims eins og Bandaríkjamenn og Kínverjar sett enn strangari lög í þessum tilgangi - og það af illri nauðsyn því í sumum þessum löndum eru reykingar enn risastór heilbrigðisfaraldur. 

Ég átta mig fyllilega á því að mörk á milli lista og auglýsinga geta verið óljós. Í þessu tilviki þykir mér þó augljós að um auglýsingu og kynningarefni er að ræða og Bubbi, sem er fyrirmynd margra, er sýndur kúl og reykjandi. Sem samfélag verðum við að spyrja okkur hvaða skilaboð við viljum senda börnum okkar og unglingum? Ég ætla ekki að fullyrða að þessi auglýsing sé ólögleg en mér finnst hún hallærisleg, óþörf og sendir skrítin skilaboð inn í reykingavarnabaráttu sem gengið hefur vonum framar. Einnig vekur furðu mína að fjöldi mikilsvirts fólks skuli setja myndir af sér reykjandi inn á fésbókina - og það „Bubba til stuðnings“! 

Á ekki bara að tagga börnin og barnabörnin líka? Sumir fjölmiðlar hafa dansað í kringum þennan gjörning sem mér þykir enn hallærislegri en auglýsingin sjálf. Sennilega hefur þó tilgangi auglýsingastofunnar verið náð - þ.e. að vekja athygli á söngleiknum og selja fleiri miða. Stöngin inn sem PR-strategía - eða? Dæmi hver fyrir sig.

Heimildir:

1. Krabbameinsskrá Krabbameinsfélags Íslands

2. Embætti Landlæknis (maí 2020).

3. Morgenstern og fél. Smoking in movies and adolescent smoking: cross-cultural study in six European countries. Thorax 2011; 875-883.