Fram­tíð ferða­þjónustu á Ís­landi

Greinarhöfundar unnu sem lokaverkefni í MBA námi við Háskóla Íslands verkefni sem gekk út á að meta stöðuna í ferðaiðnaði á Íslandi og hvort nota mætti aðferðir nýsköpunar til að styrkja stöðu sjálfbærni og bæta markaðsímynd Íslands. Í grunninn langaði okkur að skoða hvort COVID tíminn hefði verið nýttur til þess að endurskipuleggja greinina eftir hið mikla ris hennar á síðasta áratug, ekki síst vegna þess að farið var að gæta nokkurs óþols meðal margra landsmanna á hömlulausum ágangi ferðamanna á helstu náttúruperlur landsins og gistisölu í íbúðarhverfum á þéttbýlisstöðum víða um land.

Við kynntum okkur mikið af gögnum um sjálfbærni og nýsköpun og hagnýtingu þessara hugtaka í raunverulegum aðstæðum. Auk þess kynntum við okkur helstu stefnur og strauma víða um heim í þessu efni. Einnig skoðuðum við nokkrar hagtölur áranna 2010 og 2019 á vef Hagstofunnar og bárum saman til að meta hvort, og þá hvernig, hinn mikli vöxtur hafi skilað sér í þjóðarbúið. Einnig tókum við viðtöl við á fjórða tug einstaklinga úr greininni, stjórnsýslunni og stoðkerfinu.

Hver gestur eyðir um þriðjungi minna nú en áður

Niðurstöður okkar eru um margt áhugaverðar, a.m.k. að okkar mati. Brottfarir frá Keflavík voru nærri fjórum sinnum fleiri árið 2019 heldur en árið 2010 og heildareyðslan hafði nærri þrefaldast á sama tíma en neysla á hvern gest aftur á móti dregist saman um nærri þriðjung. Þetta er þvert gegn markmiðum stjórnvalda og þeirra sem standa fyrir opinberri markaðssetningu en horft hefur verið til að sú markaðssetning höfði til betur borgandi gesta og þeim færi fjölgandi, raunin er þvert á þau markmið.

Höfuðborgin upphaf og endir ferða

Þegar skoðaðar eru gestakomur á gistihúsum eftir landshlutum blasir sú mynd við að mest af henni er á suðvestur horni landsins. Þannig voru 51% af öllum gestakomum árið 2009 á höfuðborgarsvæðinu en 63% árið 2019. Það er líka þvert gegn því sem ýmsir stjórnmálamenn og forsvarsfólk stoðkerfisins hefur haldið fram að auðvelda eigi aðgengi gesta að hinum ýmsu landshlutum, öðrum en suðvesturhorninu. Nú er það þannig að nánast allir farþegar sem til landsins koma með flugi og lenda í Keflavík og er þaðan ekið beint til Reykjavíkur og að því loknu hefst í rauninni Íslandsferðin.

Sprenging í fjölda bílaleigubíla og heimagistingar

Við skoðuðum þróun eftirspurnar í fjórum lykilþáttum ferðaþjónustunnar. Gististarfsemi, hópferðabílum, bílaleigum og fjölda launþega í atvinnugreininni. Við þá greiningu kom í ljós að tæplega tvöföldun varð í fjölda hópferðabíla, fjórföldun í fjölda bílaleigubíla, rúmlega tvöföldun á fjölda skráðra gistirúma en sé óskráð heimagisting tekin með, er þar um fjórföldun að ræða í auknu framboði. Launþegar eru nærri þrisvar sinnum fleiri árið 2019 en 2010. Sem sagt aukning í fjölda bílaleigubíla og framboðs heimagistingar er mest og í takti við aukningu á fjölda gesta en hefðbundin gististarfsemi og hópferðastarfsemi ná alls ekki að fylgja þróuninni. Í könnunum sem gerðar hafa verið á viðhorfi landsmanna til ferðaþjónustu er óþolið mest gagnvart heimagistingu og svefnbílum en þar er aukningin langmest, aftur þvert á stefnu stjórnvalda.

Nýting gistirýma æði misjöfn

Sé skoðuð nýting á skráðri gistiþjónustu eftir landshlutum kemur í ljós að höfuðborgarsvæðið, Reykjanes og Suðurland, eru með 60-75% nýtingu á gistirými, aðrir landshlutar ná ekki 50%. Landsmeðaltalið er 65%. Þannig er ljóst að hin mikla aukning síðasta áratug hefur ekki skilað sér út um land nema að mjög litlu leyti. Meðalnýting gistirýma í Evrópu var 60,5% árið 2009 og komin upp í 72,2% árið 2019. Við eigum því nokkuð í land með að ná Evrópumeðaltali í nýtingu gistirýmis á Íslandi. Það kann að skýrast af mikilli árstíðasveiflu sem þrátt fyrir allt er til staðar. Séu brottfarartölur í þessu tilliti skoðaðar eftir árstímum kemur í ljós að árið 2009 komu 34% gesta utan háannatíma en árið 2019 var sú tala komin upp í 50%. Sú þróun er vissulega jákvæð en það ber að líta til þess að það er einnig aukning í heildarfjölda þannig að hlutfallstölur segja í raun ekki nema hálfa sögu. Ef við skoðum ágúst 2009 sem dæmi þá komu 100 þúsund gestir en ágúst 2019 komu 250 þúsund gestir.

Ofgnótt ferðamanna?

Tal um ofgnótt ferðamanna var áberandi síðustu ár og allt þar til Covid skall á. Skammaryrði, eins og átroðningur, græðgi sem og frekju- og yfirgangur voru dregin upp. Sé rýnt nánar í þær fullyrðingar kemur í ljós að á Íslandi var 21 gestur á ferkílómeter þegar mest var, það land sem kemur næst okkur er Bahama með 104 gesti, fimm sinnum meiri þéttleiki gesta en á Íslandi. Það land sem skorar hæst eru Mónakó með 177.500 gesti og Króatía með 276 gesti á ferkílómeter. Hvernig sem á það er litið er rúmt um gesti hér á landi og verkefnið er miklu frekar að stjórna umferð þeirra betur um landið svo ekki skapist örtröð eða ofálag á vinsælustu stöðunum. Þar er vissulega verk að vinna og þarft að umræða eigi sér stað, án upphrópana.

Var Covid tíminn vel nýttur?

Spurt var og skoðað í verkefni okkar og vinnu hvort COVID tíminn hafi verið notaður til að greina framangreint og hvort unnar hafi verið stefnumarkandi áætlanir til að breyta til samræmis við opinberar áætlanir sem liggja fyrir ?

Í ljós kom að árin fyrir COVID, eftir 2015, hefur ýmislegt verið gert á stjórnvaldsvettvangi til að efla og styðja við aukna sjálfbærni og marka stefnu í þá átt. Sú vinna var kynnt til leiks í árslok 2019, með Stefnuramma ferðaþjónustunnar, en COVID kom nokkrum mánuðum síðar þannig að sú metnaðarfulla vinna líður fyrir það, eðlilega má segja. En rétt er að nefna að Stefnurammanum fylgdu þó ekki neinar innleiðingaráætlanir.

Í samtölum við ýmsa í atvinnugreininni kom í ljós að greinin sjálf barðist í bökkum vegna eftirspurnarfalls og átti nóg með að halda haus í gegnum faraldurinn og er í raun ekki séð fyrir endann á þeirri stöðu enn þá. Viðhorf stjórnsýslunnar og stoðkerfisins var hins vegar á þá leið að vegna þess hve greinin var vængbrotin væri ekkert hægt að gera í frekari innleiðingu stefnurammans. Það mátti öllum vera ljóst að eftir COVID yrðu áfram starfandi ferðaþjónustufyrirtæki og því nauðsynlegt að þau hefðu skýra stefnu og skýr rekstrarskilyrði til að vinna eftir af hálfu yfirvalda. Því miður varð það raunin að tækifærið var ekki gripið, COVID tímanum var illa varið að mati greinarhöfunda.

Hvatar til sjálfbærni

Því miður er of lítið um hvata til sjálfbærrar starfsemi í ferðaþjónustu og atvinnulífinu hér á landi. Tækifæri eru svo sannarlega til þess að fjölga tækifærum til jákvæðra hvata á margan hátt. Þeir hvatar gætu komið í gegnum skattkerfið, styrkjakerfið og fjármögnunarleiðir. Sem dæmi að þó bílaleigubílar knúnir rafmagni séu án virðisaukaskatts þegar þeir ganga kaupum og sölu að þá er lagður virðisaukaskattur á útleigu þeirra þannig að hvatinn fyrir viðskiptavininn er ekki til staðar að velja rafbíl. Sömuleiðis eru ekki nægjanlegir opinberir hvatar til staðar fyrir hótel og gistiaðila til að setja upp hleðslustöðvar hjá sér svo að ferðamenn geti hlaðið rafmagnsbíla þegar gista þar. En yfir 95% allra rafmagnsbíla í Evrópu eru hlaðnir á nóttunni. Einnig viljum við nefna að það er ekki tilboð á verðlagningu á umframrafmagni á nóttunni til gistihúsa til að bjóða gestum að hlaða bíla með hagkvæmari hætti. Fyrrgreind dæmi gætu verið hvataskref í orkuskiptunum, jákvæðir hvatar.

Þá er ekkert samhæft matskerfi fyrir sjálfbærni í gangi hér á landi. Vakinn, sem er séríslenskt eftirlitskerfi, er vissulega skref í þá átt en hann er ekki alþjóðlega viðurkennt sjálfbærniviðmið sem hægt er að flagga svo almenningur og ferðamenn skilji hvað hann þýðir. Það er heldur ekki skylda fyrir fyrirtækin að vera í Vakanum en það gæti vissulega verið skref í þá átt að fylgja settri stefnu um aukna sjálfbærni og gagnsæi til upplýsinga fyrir viðskiptavini.

Vitum við almennt hvað sjálfbærni og nýsköpun gengur út á?

Almennt séð virðist starfsgreinin, jafnvel stjórnsýslan og stoðkerfið allt, ekki hafa fullan skilning á því hvað hugtakið sjálfbærni gengur út á. Sjálfbærni gengur út á að taka efnahagslega, umhverfislega og félagslega þætti og að meta áhrif þeirra á það sem gert er, bæði innávið og í stærra samhengi. Sjálfbærni virðist okkur greinarhöfundum því miður mest notuð til skrauts á tyllidögum og lítið um raunverulegar aðgerðir og/eða matsskýrslur á árangri. Það bendir hver á annan og hvað nágranninn stendur sig illa. Sagan um bjálkann og flísina á alveg rétt á sér þegar rætt er um sjálfbærnivitund og virkni samfélagsins. Sama gildir um nýsköpun, ekki virðist almennt góður skilningur á því hvað það hugtak inniber. Mjög margir segjast stunda nýsköpun í sinni starfsemi. Oftar en ekki er það bara að koma fram með nýja hugmynd að ferð, eða nýjan rétt á matseðli, en ekki er markvisst beitt aðferðum nýsköpunar við leit að bestu lausnum til að gera betur, auka hagkvæmni og gæði með þarfir viðskiptavina að leiðarljósi.

Vantar fræðslu

Það hefði mátt nota COVID tímann til að fræða atvinnugreinina og landsmenn alla um hugtökin sjálfbærni og nýsköpun og gera öllum ljóst að eftir þeim yrði unnið í náinni framtíð. Einnig er ljóst að það er nokkur samskiptavandi innan ferðaþjónustunnar heilt yfir. Það er starfsrækt skrifstofa ferðamála í Atvinnu- og nýsköpunarráðuneytinu, það eru starfræktar stofnanir eins og Ferðamálastofa, Íslandsstofa, Áfangastaðastofur landshlutanna og síðan koma starfandi fyrirtæki í greininni með sín félagasamtök en Samtök ferðaþjónustunnar og Íslenski ferðaklasinn eru nokkurs konar fulltrúar þeirra. Innan fyrrgreindra stofnana og fyrirtækja vita ekki allir hvað hinir eru að gera, yfirsýnina skortir. Sem dæmi því til stuðnings þá virðist Stefnurammi stjórnvalda hafa skilað sér illa út í greinina og til þeirra sem þar starfa. Sömuleiðis voru fulltrúar ýmissa opinbera stofnanna sem tekin voru viðtöl við, ekki meðvitaðir um tilvist stefnurammans. Hverjar skýringar á því eru skal ósagt látið, hvort það sé áhugaleysi á innihaldinu eða skortur á kynningu, a.m.k. er ljóst að mörgum er ókunnugt um hann, því miður.

Markaðssetning og vörumerkjaímynd Íslands

Núverandi markaðssetning á vörumerkinu Ísland gengur fyrst og fremst út á að kynna spennandi áfangastað sem býður upp á fjölbreytta afþreyingarmöguleika, fallega náttúru og mikla víðáttu. Einnig er reynt að höfða mikið til yngri ferðmanna. Leggja þyrfti aukna áherslu á að markaðssetja vörumerkið Ísland með beinum hætti sem áfangastað sem býður upp á sjálfbæra og umhverfisvæna ferðaþjónustu. Hér væru tækifæri til að segja meira frá því, út á markaðnum hvað Ísland, fyrirtæki, samfélagið og ferðaþjónusta væru að gera í sjálfbærni. Til dæmis hvernig við erum að nýta endurnýjanlega orku frá jarðvarma og vatnsfallsvirkjunum og til hvaða nýsköpunartækifæra er verið að grípa til tengt sjálfbærni á Íslandi. Það er í samræmi við stefnuramma ferðaþjónustunnar til 2030 og áherslur Íslands í loftslagsmálum tengt heimsmarkmiðum Sameinuðuþjóðanna. Ísland hefur alla möguleika á að vera áfanga- og upplifunarstaður sem upplýsir og fræðir ferðamenn um sjálfbært samfélag.

Verkefni sem ganga þarf í:

• Koma á samhæfðum sjálfbærniviðmiðum og fara í skýra og skiljanlega markmiðasetningu í því efni.
• Koma á samhæfðu samgöngukerfi svo allir gestir okkar eigi greiðan aðgang að sínum áfangastað, tengja saman alþjóða- og innanlandsflug með skýrum og einföldum hætti og síðan samgöngur á landi við það.
• Koma á markvissri aðgangs- og umferðarstýringu á vinsæla ferðamannastaði og auka þjónustu á áningarstöðum til að koma í veg fyrir landspjöll og skerta upplifun gesta.
• Byggja upp vörumerki og markaðsímynd Íslands sem fellur að þeim viðskiptavinahópi sem vill kaupa meiri þjónustu og dvelja lengur á hverjum stað.

Það eru verk að vinna, aðferðir nýsköpunarfræðanna með lausnamiðaða nálgun eru heppilegt verkfæri til að ná árangri í þeirri breytingastjórnun sem þarf nauðsynlega að eiga sér stað í íslenskri ferðaþjónustu að okkar mati þannig að við, landsmenn allir, náum að lifa í sátt við atvinnugreinina og ekki síst af virðingu gagnvart okkar mikilfenglegu náttúru.