Ferða­þjónustan er ekki vanda­málið – hún er hluti af lausninni

Umræðan um ferðaþjónustu verður stundum einkennilega einföld. Annars vegar er talað um greinina eins og hún sé drifin áfram af græðgi. Hins vegar eins og hún sé enn í einhverjum stjórnlausum vexti sem þurfi stöðugt að hemja. Hvorugt gefur rétta mynd.

Ef við ætlum að ræða ferðaþjónustuna af alvöru, verðum við að byrja á því að horfa á hana eins og hún er í dag: sem stærstu útflutningsatvinnugrein landsins, sem starfar í harðri alþjóðlegri samkeppni og skapar ný verðmæti inn í hagkerfið.

Samkeppnishæfni Íslands skiptir öllu máli

Ferðaþjónustan á Íslandi starfar ekki í tómarúmi. Við erum í beinni samkeppni við önnur lönd um sama ferðamanninn, sömu flugsætin og sömu ráðstöfunartekjurnar. Þess vegna snýst þetta ekki um sérkröfur heldur um það hvort Ísland búi við skilyrði sem standast alþjóðlegan samanburð.

Í flestum þeirra landa sem við berum okkur saman við er samkeppnishæfni ferðaþjónustunnar tryggð. Þar er viðurkennt að um sé að ræða útflutningsgrein sem aflar gjaldeyris og starfar á alþjóðlegum markaði. Ef Ísland velur hins vegar að þyngja byrðar á greinina á sama tíma og önnur lönd vinna markvisst að því að styrkja eigin samkeppnisstöðu, þá setjum við okkur sjálf í verri stöðu.

Þetta skiptir sérstaklega miklu máli þegar breytingar eru kynntar með litlum fyrirvara. Þá er ekki sjálfgefið að fyrirtæki geti einfaldlega velt auknum kostnaði út í verð, og sjaldnast er það í raun hægt. Oft er varan þegar seld, samningar frágengnir og verð ákveðin langt fram í tímann. Þá lendir höggið beint á rekstrinum.

Ekki afgreiða heila atvinnugrein sem græðgi

Í umræðunni um ferðaþjónustuna heyrast stundum orð um græðgi, eins og greinin í heild sé drifin áfram af skammtímahugsun og gróðasjónarmiðum einum saman. Sú mynd er bæði ósanngjörn og óþarflega einföld.

Vissulega eru innan greinarinnar fjárfestar og stærri aðilar þar sem arðsemiskröfur ráða miklu, eins og gengur og gerist í atvinnulífinu. Þar á meðal eru sjóðir sem fara með fjármuni almennings og lífeyrissparnað og gera eðlilega kröfu um ávöxtun. En það er aðeins hluti myndarinnar.

Stór hluti íslenskrar ferðaþjónustu hefur verið byggður upp af einstaklingum og fjölskyldum sem fóru af stað vegna áhuga, ástríðu og trúar á því sem þau voru að skapa. Fyrir flest okkar snýst þetta ekki um að taka út sem mest í dag, heldur um að byggja upp rekstur sem við getum verið stolt af og sem stendur til framtíðar. Hjá mörgum fer það sem verður til ekki í skammtímahagnað heldur aftur inn í reksturinn, uppbygginguna og næstu skref.

Þess vegna verður umræðan um „græðgi“ svo oft óviðeigandi. Hún hittir einfaldlega ekki vel þá sem hafa staðið í þessari uppbyggingu af ábyrgð, metnaði og trú á eigin starfsemi og heimabyggð.

Orðræðan um „gengdarlausan vöxt“ stenst illa

Það er líka vert að minna á að orðræðan um „gengdarlausan vöxt“ í ferðaþjónustu stenst illa. Samkvæmt Ferðamálastofu var fjöldi erlendra farþega árið 2025 svipaður og 2023 og 2024 og síðustu þrjú ár sambærileg við árin 2017–2019. Með öðrum orðum hefur heildarfjöldinn í raun staðið nokkuð í stað í tæpan áratug.

Horfur næstu ára gefa heldur ekki tilefni til að tala eins og við séum á leið inn í eitthvert nýtt óheft vaxtarskeið. Umræðan ætti því síður að snúast um stjórnlausa útþenslu og frekar um hvernig tryggja megi samkeppnishæfni, stöðugleika og heilbrigðan rekstur í grein sem hefur verið á svipuðu róli um árabil.

Af hverju þetta skiptir alla máli

Þegar erlendur ferðamaður kaupir hvalaskoðun, hótelnótt, veitingar eða rútuferð er það ekki bara góð sala fyrir eitt fyrirtæki. Það eru útflutningstekjur af þjónustu, nýir peningar inn í landið sem styrkja fyrirtæki, skapa störf og skatttekjur og bæta getu hagkerfisins til að standa undir innflutningi og öðrum erlendum skuldbindingum.

Þetta er grundvallaratriði sem oft gleymist í umræðunni. Ferðaþjónustan er ekki bara að færa peninga á milli innlendra aðila. Hún sækir verðmæti út fyrir landsteinana og færir þau inn í íslenskt hagkerfi.

Ísland selur sig ekki sjálft

Ferðaþjónustufyrirtæki leggja sjálf mikla vinnu og fjármagn í markaðssetningu. Við reynum eftir fremsta megni að kynna vöruna okkar, ná til nýrra markhópa og byggja upp eftirspurn. En það má ekki gleyma því að öflug grunnmarkaðssetning Íslands sem áfangastaðar skiptir miklu máli fyrir vörumerkið Ísland í heild, hvort sem um er að ræða ferðaþjónustu, íslensk hugverk eða íslenskar vörur.

Þegar vel tekst til með slíka markaðssetningu nýtist það allri virðiskeðjunni og styrkir samkeppnisstöðu landsins. Þegar hana skortir lendir meira á einstökum fyrirtækjum að sækja eftirspurnina sjálf, sem er verkefni sem mörg lítil og meðalstór fyrirtæki ráða illa við ein og sér.

Ef við ætlum að tala af alvöru um samkeppnishæfni Íslands, þá verðum við líka að tala af alvöru um markaðssetningu, framtíðarsýn og samstillt átak.

Nú þarf framkvæmd

Eftir mörg ár af stefnumótun er kominn tími á næsta kafla. Ferðamálastefna og aðgerðaáætlun til 2030 liggja fyrir.

Nú þarf minna af óljósum skilaboðum og meira af samræmi, forgangsröðun og framkvæmd. Nú er rétti tíminn til að skapa stöðugra rekstrarumhverfi og ákveða sameiginlega hvernig við viljum þróa greinina til framtíðar. Það er erfitt að byggja langtímasýn á sífelldu raski í grunnforsendum.

Ferðaþjónustan er ekki vandamálið. Hún er ein af stoðum íslensks efnahagslífs og hluti af lausninni, ef við kjósum að umgangast hana þannig.

Höfundur er framkvæmdastjóri Eldingar hvalaskoðunar.