Ósanngjörn staða á auglýsingamarkaði

„Það er greinilegt á þeim dagblöðum sem koma út að það er harðnandi samkeppni á auglýsingamarkaði,“ segir Valdimar Birgisson, auglýsingastjóri og fyrrverandi auglýsingastjóri 365 miðla.

Valdimar telur líklegt að við munum sjá fækkun útgáfudaga hjá dagblöðum og sameiningar fyrirtækja á næstunni á fjölmiðlamarkaði. Hann telur jafnvel líklegt að einhver blöð verði lögð niður.

„Þeir miðlar sem ná til flestra og eru þar með fyrsti kostur auglýsenda, eins og RÚV og Fréttablaðið, ættu að koma sterkari út úr þessari kreppu heldur en aðrir. RÚV mun að öllum líkindum styrkja stöðu sína í kreppunni á kostnað einkarekinna ljósvakamiðla,“ segir Valdimar. „Það mun gera stöðu RÚV enn umdeildari en áður.“

Hann telur líklegt að DV og Viðskiptablaðið fækki útgáfudögum. „Þá er ekki ólíklegt að Fréttablaðið hætti útgáfu á sunnudögum. Það er líklega skynsamlegt í ljósi þess að dreifingarkostnaður hefur aukist verulega síðustu ár. Innan fárra missera verður líklega dreifing og prentun á öllum dagblöðum á einni hendi og einhver fyrirtæki í dagblaðarekstri verða sameinuð.“

Hann telur einnig líklegt að tímaritum fækki. „Birtingur er mjög stór á þessum markaði og ég tel að einhverjir litlir útgefendur muni leggja upp laupana og líklegt er að Birtingur fækki titlum,“ segir Valdimar.

Hann segir að framleiðendur á auglýsingaefni séu farnir að finna fyrir samdrætti. „Það er orðið minna að gera á auglýsingastofum. Fleiri kjósa að birta skjáauglýsingar í staðinn fyrir leiknar auglýsingar,“ segir Valdimar. Hann telur alls ekki ólíklegt að bankarnir séu búnir að skera niður fjármagn til auglýsingakaupa um 70 prósent. „Bankarnir eru auk þess nánast hættir að kosta viðburði og sjónvarpsefni,“ segir hann.

Hann telur líklegt að aukinn samdráttur á auglýsingamarkaði fari að sjást strax í haust. „Ekki má heldur gleyma Skjá einum. Ég held að það verði erfitt hjá þeim. Þeirra tekjur byggjast nánast alfarið á auglýsingum,“ segir Valdimar.

„Við finnum fyrir ákveðnum samdrætti í sölu auglýsinga. Reyndar er Birtingur með hærri tekjur á fyrstu sex mánuðum þessa árs en í fyrra af sölu auglýsinga en því miður þá erum við undir áætlunum,“ segir Elín Ragnarsdóttir, framkvæmdastjóri Birtings.

Hún segist sjá klár merki um lausafjárkreppu bankanna. „Innheimta hefur aldrei verið erfiðari og við höfum séð nokkra góða viðskiptavini okkar lenda í miklum greiðsluerfiðleikum sem hefur bein áhrif á stöðu fjárflæðis hjá okkur,“ segir Elín.

Hún segir að reynt hafi verið að bregðast við þessu með ýmsum hætti en Birtingur hafi þó ekki séð ástæðu til að fara í harkalegan niðurskurð. „Við erum þó vissulega á tánum varðandi allan kostnað og höfum hætt við stór verkefni sem voru á teikniborðinu,“ segir Elín.

Hvað framhaldið varðar segir Elín að búast megi við enn meiri erfiðleikum ef bankarnir halda enn að sér höndum. „Þá má búast við að gjaldþrotum fjölgi og velta á auglýsingamarkaði dragist enn frekar saman. Við höfum á tilfinningunni að samdráttur í sölu sé ekki stóri höfuðverkur viðskiptavina okkar heldur fyrst og fremst lausafjárstaða,“ segir hún.

„Einu tekjur Skjás eins eru af auglýsingum,“ segir Sigríður Margrét Oddsdóttir, framkvæmdastjóri Skjás eins. „Við finnum vissulega fyrir því að það er samdráttur á auglýsingamarkaði.“ Hún segist þó setja spurningarmerki við það að hún fari harðnandi. „Samkeppnin er svo hörð að ég held að hún geti einfaldlega ekki farið harðnandi,“ segir Sigríður.

Hún segir að það sem skipti mestu máli út frá sjónarhorni Skjás eins sé hversu samkeppnin sé ójöfn. „Við erum að keppa við undirboð frá RÚV,“ segir Sigríður. Nefnir hún dæmi af því að RÚV geti leyft sér að bjóða viðskiptavinum sínum ýmis kjör, stöðu sinnar vegna, sem Skjár einn eigi erfitt með að keppa við.

Sigríður segir engin fordæmi fyrir því í löndunum í kringum okkur að staða einkarekinna sjónvarpsstöðva sé jafn ósanngjörn og hún er hér. Hinar norrænu ríkisstöðvarnar séu ekki með ríkisstyrk á auglýsingamarkaði. „Danir halda úti tveimur sjónvarpsstöðvum. Hvorug þeirra er á auglýsingamarkaði. Norðmenn eru með ríkisrekna stöð sem ekki er á auglýsingamarkaði. Hið sama á við um Svía og Finna að ógleymdu BBC í Bretlandi,“ segir Sigríður.

Hún segist þó ánægð með það hvernig stjórnvöld hafa verið að vinna í þessum málefnum að undanförnu. „Nú í apríl stóð menntamálaráðuneytið fyrir málþingi þar sem það kynnti nýja tilskipun frá Evrópusambandinu sem á að innleiða í hin nýju fjölmiðlalög sem menntamálaráðherra mun leggja fyrir haustþing,“ segir Sigríður.

Með þessari nýju tilskipun segir Sigríður að verið sé að rýmka reglur sem snúi að auglýsingum í sjónvarpi. „Það er tækifæri núna til þess að setja aðrar reglur um RÚV á auglýsingamarkaði umfram einkaaðila. Ég held að það sé almennur vilji til þess,“ segir hún.

Spurð um samdrátt á auglýsingamarkaði segir hún að Skjár einn sé vel búinn undir það. „Við fórum í gegnum mikla hagræðingu fyrir áramót. Við hættum að framleiða sjálf og buðum út framleiðslu á innlendum dagskrárliðum og það tókst mjög vel hjá okkur. Við erum því í mjög góðri stöðu núna,“ segir Sigríður.

„Það eru engin áform um fækkun útgáfudaga Fréttablaðsins,“ segir Pétur Pétursson, framkvæmdastjóri sölusviðs 365 miðla, aðspurður hvort til standi að hætta útgáfu Fréttablaðsins á sunnudögum. Annar niðurskurður sé heldur ekki fyrirhugaður en auðvitað sé alltaf verið að leita leiða til hagræðingar.

„Það var tekið rækilega til í útgáfu- og útsendingarmálum 365 miðla fyrir hálfu öðru ári. Bæði voru þá lögð niður pródúkt og önnur seld. Einnig liggja t.d. aðrar forsendur til grundvallar stærðar tölublaða Fréttablaðsins núna. Við erum því mun betur í stakk búin til þess að mæta samdrætti á auglýsingamarkaði í dag en þá,“ segir hann.

„Auglýsingasalan fyrstu fimm mánuði ársins var í takt við áætlanir,“ segir Pétur. Það má þó greina að það hafi hægt á. „Þetta er árstíðabundin sveifla og gerist yfirleitt í júlí, sérstaklega hjá prentmiðlum. Ég er þó ekki frá því að hún sé dýpri nú en áður.“

Hann segir það algjört lykilatriði að leiðrétta þá skökku samkeppnisstöðu sem ríkir á auglýsingamarkaði.

„Það kemur af því að hér starfar ríkisfyrirtæki – RÚV – með þriggja milljarða króna ríkisstyrk. Þetta ríkisfyrirtæki er í samkeppni við alla miðla – hvort sem er útvarp, sjónvarp eða prentmiðlar. Þegar auglýsingamarkaðurinn er ekki nema tíu milljarðar þá sér það hver maður að slíkt gengur ekki upp til lengdar. Hér munu einkafyrirtæki leggja upp laupana ef ekkert verður að gert,“ segir Pétur.

Hann telur afar mikilvægt að stjórnvöld leiðrétti þá skekkju sem er á auglýsingamarkaði. Pétur vísar í úrskurð Samkeppniseftirlitsins frá 16. júní síðastliðnum. „Þar segir að í ríkisstyrk RÚV felist samkeppnisleg mismunun og hana verði að leiðrétta,“ segir Pétur. RÚV eigi að fara af auglýsingamarkaði eða a.m.k. að sníða því þrengri stakk í sölu auglýsinga og kostana en öðrum fyrirtækjum.

„Það hefur ekki verið gert hér á landi. Við sjáum RÚV í harðri auglýsingamiðaðri dagskrárgerð og yfirboðum í innkaupum á dagskrárefni. Það þýðir að ríkið er að niðurgreiða auglýsingar á markaði,“ segir hann. Takmarkanir á umfangi eða bann ríkisútvarpa á auglýsingamarkaði séu í flestum nágrannaríkja okkar a.m.k. þeim ríkjum sem við viljum miða okkur við.

Bjarney Harðardóttir, framkvæmdastjóri markaðssviðs hjá Glitni, telur að flest fyrirtæki hafi þegar endurskoðað áætlanir sínar. „Ég geri ráð fyrir að stór hluti fyrirtækja landsins hafi endurskoðað markaðsáætlanir sínar,“ segir Bjarney.

Hún segir það gömul sannindi að í efnahagsþrengingum dragi fyrirtæki úr framlögum til auglýsingamála. Hún segir bankann verja töluverðum fjármunum til styrktarmálefna eins og undanfarin ár.

Bjarney hefur fundið fyrir því að undanförnu að fjölmiðlar séu farnir að bjóða lægra verð á auglýsingum. „Við finnum fyrir því og þetta gerist alltaf í samdrætti þegar eftirspurn minnkar. Það er verið að veita betri kjör og það er meiri samkeppni,“ segir Bjarney.

Þær upplýsingar fengust frá Kaupþingi, að reynt væri að halda kostnaði vegna markaðsstarfs innan hóflegra marka. Hins vegar séu engar áætlanir uppi um að hætta að auglýsa, þótt dregið hafi úr birtingu. Hvað styrktarmál varði, er bankinn með fjölmarga samninga við hin ýmsu félög, bæði til lengri og skemmri tíma.