Sam­keppnis­eftir­lit á Tækni­öld

Sagan kennir okkur að samfélagslegar stoðir og stofnanir þurfa ítrekað að aðlagast nýjum veruleika í kjölfar tæknilegra framfara. Á síðustu öld var síminn, bíllinn, flugvélin, útvarpið og sjónvarpið allt kynnt til mannkynssögunnar. Samfélög kepptust við að útbúa stjórnkerfi sem gátu bæði tekist á við neikvæðar afleiðingar nýju tækninnar, án þess þó að draga úr þeim samfélagslega hagnaði sem henni fylgdi. En þegar kemur að þessari samfélagslegu glímu falla flestar fyrrgreindar uppgvötvanir í skugga nýjasta viðfangsefnisins: internetsins. Þegar efnahagurinn og samfélagið sjálft færðust á ógnarhraða yfir á internetið síðastliðinn áratug, risu fyrirtæki á borð við Facebook, Google og Amazon upp úr nánast engu og uxu í alþjóðlega risa. Í raun ætti þessi hraða upprisa tæknirisanna þó ekki að koma okkur á óvart. Þeir uppgötvuðu og kynntu markaðinn fyrir algjörlega nýjum veruleika – raunverulegt landnám hins „nýja heims“ ef svo mætti að orði komast. Alveg ný tegund vara og þjónustu sem hefur síðan gerbreytt lifnaðarháttum okkar, hvernig við vinnum, lærum, ferðumst, verslum og jafnvel hvernig við finnum okkur maka. Á sama tíma bjuggu fyrirtækin til efnahagslegan ábata (e. economic surplus) sem hleypur á trilljónum dollara.

Þrátt fyrir verulega jákvæð áhrif sem upprisa tæknirisanna hefur haft í för með sér fyrir neytendur er ekki þar með sagt að hin jákvæðu áhrif haldist jákvæð, sér í lagi ef markaðurinn sem slíkur missir samkeppnishæfni sína. Það þýðir heldur ekki að ekkert rými sé til þess að auka velferð neytenda gegnum takmarkanir á neikvæðum áhrifum þeirra. Bílar höfðu í för með sér verulega jákvæð áhrif fyrir samfélagið allt – en þeim fylgdu líka tonn af nýjum reglum ætluðum öryggi og velferð neytenda sem aldrei hafði verið þörf fyrir áður.

Hvort sem það stafi af nýjung vörunnar sem slíkrar eða hins fyrrnefnda efnahagslega ábata hafa tæknirisarnir að miklu leyti sloppið við lagasetningu og viðbrögð af hálfu hins opinbera. Sú lognmolla virðist þó vera að líða undir lok og í kjölfar ítrekaðra hneyksla síðastliðin ár, hafa áhyggjur vegna styrks, stærðar og áhrifa fyrirtækjanna nú loks ýtt af stað aðgerðum af hálfu stjórnvalda. Í gær höfðaði bandaríska samkeppniseftirlitið mál á hendur Google fyrir brot á samkeppnislögum þarlendis. Þrátt fyrir ítrekuð málaferli, m.a. af hálfu Evrópusambandsins, á síðustu misserum, markar lögsóknin í heimalandinu stærstu lagalegu áskorun Google hingað til – og í raun markaðarins alls.

Í greinargerð bandaríska samkeppniseftirlitsins er Google sakað um ýmiskonar samkeppnishamlandi hegðun, m.a. að skapa sér ósanngjarna yfirburði á leitarvélamarkaðnum gegnum útilokandi samninga, m.a. við önnur vinsæl og ráðandi tæknifyrirtæki, á kostnað smærri keppinauta sinna. Til dæmis má nefna samning milli Google og Apple þess efnis að Google sé sjálfkrafa leitarvélin á öllum Apple tækjum. Þrátt fyrir að neytendur geti tæknilega séð sótt sér aðrar leitarvélar á tækin sín, hafi þeir enga hvata til þess og með aðstoð slíkra samninga hafi Google eignað sér, að mati eftirlitsins, yfir 80% leitarvélamarkaðarins.

Google hefur ekki enn skilað inn greinargerð og því einungis unnt að geta sér til um hver mótrök tæknirisans verða. Í dag birti þó yfirlögfræðingur Google, Kent Walker,bloggfærslu þar sem hann gefur mögulegar vísbendingar um afstöðu fyrirtækisins. Samkvæmt Walker notar fólk Google vegna þess að það kýs að gera svo – ekki vegna þess að það sé tilneytt eða geti ekki fundið aðra valkosti. Þá líkir hann umræddum samningum við samninga matvælaframleiðenda og matvöruverslana, þar sem morgunkornsframleiðendur t.d. greiði versluninni fyrir betri staðsetningu vöru sinnar.

Punkturinn sem slíkur er áhugaverður. Af hverju er samningur milli Google og Apple um hvaða leitarvél er sett fyrir framan augu notenda iPhone af öðru meiði en samningur milli Krónunnar og Kellogs um Cornflakes stand rétt við inngang verslunarinnar?

Fyrir um ári síðan gáfu nokkrir af helstu sérfræðingum á sviði samkeppnisréttar í Bandaríkjunum út kafla í ítarlega skýrslu um stafrænu miðlana, þar sem þeir bentu á og fjölluðu um hin ýmsu séreinkenni tæknimarkaðarins. Til að svara spurningunni hér að ofan, töldu höfundar að skaði gagnvart neytendum væri hvað mestur þegar markaðsstyrkur og atferlishneigð (e. behavioral biases) blandast saman. Neytendur halda sig langoftast við sjálfgefnar (e. default) stillingar. Séu þeir neyddir til að velja, verður mest áberandi valkosturinn iðulega fyrir valinu. Þannig er hægt að ýta þeim í áttina að ákveðnum kosti með að gera hann að fyrsta valinu eða birta hann í áberandi leturlit. Þrátt fyrir að slíkar aðgerðir séu vissulega algengar í venjulegum verslunum, t.d. með strategískri staðsetningu morgunkorns í matvöruverslun, þá eru þær sérlega skaðlegar þegar aðilinn sem leitast við að hafa áhrif á neytandann hefur miklar upplýsingar um umræddan neytanda og úrval annarra valkosta er takmarkað. Google hefur þannig, gegnum gagnasöfnun yfir margra ára tímabil og atferlisrannsóknir, töluvert vit á því hvar og hvernig er auðveldast að finna fleiri viðskiptavini. Þá eru töluvert fleiri valkostir í boði og innan seilingar fyrir viðskiptavini Krónunnar þegar kemur að vali á morgunkorni, þrátt fyrir spennandi útstillingu á Cornflakes, heldur en valkostir leitarvéla fyrir notendur iPhone. Cornflakes pakkinn er kannski settur upp á áberandi stað og með spennandi letri, en viðskiptavinir hefja ekki búðarferðina með pakkann í körfunni, ólíkt Google leitarvélinni í nýja símanum. Samanburður yfirlögfræðings Google verður því að mörgu leyti að teljast gallaður, en þó verður áhugavert að sjá hvaða varnir tæknirisinn mun hafa uppi fyrir dómstólum.

Skýrsluhöfundar bentu einnig á að stafrænir markaðir hefðu verulega sterka tilhneigingu til einokunar. Þannig sýndu markaðirnir ákveðna efnahagslega eiginleika sem, þrátt fyrir að vera ekki nýir af nálinni per se, birtast samhliða hvorum öðrum í fyrsta sinn og ýta mörkuðunum í átt að einokun. Samblanda af i) sterkum tengslanetsáhrifum (e. network effect) sem lýsa því þegar vara verður álitlegri eftir því sem notendum fjölgar; ii) verulegri stærðarhagkvæmni (kostnaður við að framleiða meira af vörunni minnkar þegar fyrirtækið stækkar); iii) nær engum jaðarkostnaði (kostnaðurinn við að þjónusta annan viðskiptavin lítill eða enginn); iv) mikilli ávöxtun vegna gagnasöfnunar (því meira magn af gögnum sem framleiðandinn eignast, því verðmætari og betri verður varan); og v) lítils dreifingarkostnaðar sem auðveldar alþjóðavæðingu.

Samblanda ofangreindra eiginleika veldur því að stafrænu markaðirnir hafa náttúrulega tilhneigingu til að hallast að einum markaðsráðandi aðila og bæði fyrirtækin sjálf og klappstýrur þeirra keppast við að rökstyðja af hverju við ættum að leyfa þessum náttúrulegu áhrifum að sigra. Rök á borð við að „hin eiginlega neytendavernd felist í að leyfa Facebook að halda markaðsráðandi stöðu sinni því þannig sé miðillinn verðmætastur fyrir notendur sína og okkur öll” kunna að virka nokkuð sannfærandi - en þegar öllu er á botninn hvolft eru þær ekki nýjar af nálinni.

Þegar bandarísk stjórnvöld brutu upp AT&T árið 1984, heyrðust svipaðar gagnrýnisraddir: Væri ekki betra fyrir neytendur að vera allir í sama kerfinu? Þyrfti fólk nú að fara að kynna sér og velja á milli mismunandi símfyrirtækja og áskriftarleiða? Hvað yrði svo um símanúmerin sem fólk kenndi sig við ef það færi að flytja sig á milli símfyrirtækja? En hlutir sem málaðir voru upp sem vandamál reyndust á endanum kostir (samkeppnisaðilar fóru að berjast um viðskipti og bjóða upp á betri leiðir fyrir neytendur til að nýta þjónustuna) og það sem reyndust raunverulegar hindranir voru á endanum leystar með neytendasjónarmið í huga (eins og þegar Evrópusambandið krafðist þess í kringum aldamótin að símanúmer yrðu flytjanleg milli símfyrirtækja og skapaði þar með 880 milljón evra efnahagslegan ábata innan 15 Evrópulanda).

Málaferlin gegn Google hinum megin við Atlantshafið eru rétt að hefjast og gætu staðið yfir í mörg ár áður en dómstólar úrskurða endanlega um hvort og þá hverskonar úrræðum skuli beitt. En þó stafrænir markaðir hafi vissulega sín sérkenni og séu kannski flóknari skepnur en þessi grein vill af láta, þá kennir sagan okkur að samfélagið þurfi ítrekað að aðlagast nýjum veruleika í kjölfar tæknilegra framfara. Hún sýnir okkur líka að þó það sé ómögulegt fyrir okkur að vita nákvæmlega hvaðan þessar framfarir kunna að spretta eða hvert þær geti flutt okkur, þá er eitt helsta hlutverk okkar að gæta þess að núverandi ástand og núverandi tækni festi sig ekki svo í sessi að henni verði ekki steypt af stóli. Ábyrgð okkar sem fylgjumst með af aðdáun og getum ekki ímyndað okkur hvernig hlutirnir gætu mögulega orðið betri, er fyrst og fremst að gæta þess að það verði ávallt pláss fyrir þá sem geta það til að gera sýn sína að veruleika.

Höfundur er lögfræðingur með LL.M. í alþjóðlegri viðskiptalögfræði frá Stanford Háskóla.